BINDEN. Autores: Juan Romero, Simón Uribe, Federico Orduz. Colegio de estudios Superiores de Administración-CESA-Administración de empresas.


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1 BINDEN Autores: Juan Romero, Simón Uribe, Federico Orduz Colegio de estudios Superiores de Administración-CESA-Administración de empresas Bogotá

2 BINDEN Autores: Juan Romero, Simón Uribe, Federico Orduz Director: Federico García Ocampo Colegio de estudios Superiores de Administración-CESA-Administración de empresas Bogotá

3 Tabla de contenido INTRODUCCIÓN... 4 RESUMEN EJECUTIVO... 6 Gráfica 1. Pirámide... 6 LIENZO DE MODELO DE NEGOCIO : CANVAS GRÁFICO 2. CANVAS ANÁLISIS DEL ENTORNO Y TENDENCIAS Gráfica 3. DIAGRAMA PLAN DE MERCADO Plan Organizacional y Jurídico Gráfica 4. ORGANIGRAMA Gráfica 5. DIAGRAMA DE PROCESOS PLAN FINANCIERO Conclusiones Bibliografía SUPUESTOS Y INDICADORES ESTADO DE RESULTADOS Anexo 1. Imagen del Dispositivo Anexo 2. ACTO CONSTITUTIVO

4 INTRODUCCIÓN Como se sabe en la última década se han desarrollado nuevas maneras de generar publicidad y llegarle de una manera alternativa a los consumidores, por este motivo nuestro proyecto suplirá la necesidad de aprovechar cada uno de los espacios desperdiciados como lo son: baños, lobbys de centros comerciales, clubes o cualquier otro espacio que se preste para nuestro servicio. Se va a suplir la necesidad al utilizar una pantalla la cual contenga información de interés para las personas y un servicio de desinfectante de manos, lo cual servirá para obtener la atención de las personas y así poderles entregar un mensaje especifico de cualquiera de nuestros clientes. La manera en que se va a financiar la empresa es al inicio es con capital nuestro, ya que no se requiere una Alta inversión ($30,000,000 millones de pesos) para darle comienzo al proyecto. A medida que vaya avanzando el proyecto y se requiera mayor cantidad de capital se pedirá una financiación con algún banco o con entidades estatales las cuales financien proyectos de emprendimiento como el de nosotros, así mismo se abrirá la posibilidad de atraer nuevos accionistas. Como se había mencionado anteriormente en la metodología, la manera para obtener información, va hacer a partir de un estudio de mercado para saber que está sucediendo en el sector de la publicidad y cuáles son los espacios que se están aprovechando actualmente en Colombia. Por otra parte, se buscará información sobre regulaciones que nos afecten en el proyecto. Es importante saber que una herramienta clave para nuestro trabajo, será Benchmarketing, ya que en esta podemos encontrar el número de competidores y los precios que se están manejando actualmente en el mercado colombiano. También utilizaremos información sobre proyectos similares implementados en otros países, con el fin de observar modelo de negocios viables, apoyarse de estos, para plantear una idea sólida. 4

5 Este proyecto tiene como objetivo general, el diseñar un plan de negocios viable y consistente, mediante el cual buscamos ofrecerles a nuestros clientes canales informativos para publicidad, a través de productos innovadores existentes en el mercado global, con el fin de poder generar valor en el mensaje que nuestros clientes desean transmitirles a sus grupos de interés y a un precio asequibles. 5

6 RESUMEN EJECUTIVO Este proyecto tiene como objetivo principal, diseñar un plan de negocios viable y consistente, mediante el cual buscamos ofrecerles a nuestros clientes canales informativos para publicidad, a través de productos innovadores existentes en el mercado global, con el fin de poder generar valor en el mensaje que nuestros clientes desean transmitirles a sus grupos de interés y a un precio asequible. En el análisis se encontró que la mayoría de compañías de publicidad en Colombia están aprovechando los espacios para realizar canales publicitarios, pero no están creando el impacto deseado de los grupos de interés de sus clientes y las compañías que lo logran, lo hacen a un precio muy alto. A parte de lo anterior, en Colombia la venta de publicidad generalmente se hace a través de un tercero (centrales de medio) las cuales cobran un estudio de mercado el cual requiere de una inversión muy alta y sólo pocas empresas tienen la capacidad financiera para obtener esta clase de servicios, las Pymes no pueden darse ese privilegio que para la empresa es una necesidad. Actualmente las PyMEs son la base de la economía colombiana, aun así, etas organizaciones no tienen acceso a los servicios publicitarias que ofrecen las centrales de medios debido a los elevados costos y a la imposibilidad de satisfacer la demanda objetivo si se llegara a realizar publicidad masiva (ATL). Bonding Bonding Prueba Conocimiento Prueba Existencia Conocimiento Gráfica 1. Pirámide Existencia 6

7 La idea de este proyecto es poder atacar esta pirámide de las Pymes en Colombia, logrando ampliar los eslabones de Conocimiento, Prueba y Bonding con el fin lograr que la pequeña o mediana empresa se afirme en el mercado y logre expandirse. El mercadeo BTL es un método muy viable para lograrlo, ya que permite al cliente objetivo tener interacción directa con la marca y poder generar una fidelización con el producto. Es necesario empezar atacando el eslabón del conocimiento, ya que entre más grande sea la base de la pirámide, mayores posibilidades hay de transportar los clientes al Bonding. Objetivos específicos 1. Analizar el mercado de las pequeñas y medianas empresas en Colombia. 2. Analizar y desarrollar las posibilidades que hay en el mercadeo con las Pymes. 3. Ver cuáles son las nuevas tendencias en temas de mercadeo y como captar la atención del público especifico. 4. Identificar las posibles empresas que requieran de un posicionamiento de marca. 5. Tener una base de datos que nos permita tener un amplio portafolio de negocio. 6. Definir modelo de negocio 7. Hacer un estudio financiero y estructura financiera 8. Realizar un modelo administrativo 9. Investigación de la viabilidad legal La motivación por la cual se decidió optar por un modelo de negocio radica en dos corrientes, la primera de ellas, se considera que las PyMES en Colombia son el principal motor económico, ya que para el 2015 se constituyen alrededor 257,000 empresas. Dentro del estudio de mercado, se 7

8 encontró una oportunidad de negocio interesante, debido a que las empresas que ofrecen servicios publicitarios, lo hacen a un alto costo de inversión, esto se traduce, en que BINDEN, puede ofrecer un servicio diferente a menor precio, enfocado para empresas PyMES. La segunda corriente, tiene como base el deseo de crear un modelo de emprendimiento. Este deseo es personal y se transmitió gracias al enfoque de liderazgo de la escuela superior de negocios y ejemplos exitosos de emprendimiento por estudiantes de la misma. Metodología Los servicios publicitarios que se están ofreciendo actualmente son asequibles y efectivos para todo tipo de empresas? Se están aprovechando de una manera efectiva todos los espacios posibles para generar mercadeo? La información se obtendrá a través de benchmarketing con el sector y la competencia, así mismo nos basaremos en modelo de análisis de variables como lo es el doing business Colombia. Con lo anterior se obtendrá un acercamiento de la viabilidad del modelo de negocio tomando en cuenta todas las variables del entorno micro y macro de una organización. Por otra parte, se analizarán modelos de calidad y de sostenimiento, como referencia de las buenas prácticas a realizar. La metodología a utilizar es: Realizar un estudio de mercado con aproximadamente una muestra de 100 personas, una posible encuesta que será más cuantitativa más sin embargo deberá contener una parte cualitativa, lo cual nos dará una muestra significativa y podremos entender que está sucediendo con el sector de publicidad y que clase de espacios se están aprovechando para la realización del mercadeo. Dentro de este estudio de mercado, se tendrá en cuenta factores como regulaciones del estado, comportamiento de los consumidores frente a la publicidad existente, número de competidores y los precios que están manejando en este sector ( benchmaketing ), entre otros. A parte de lo dicho anteriormente, se analizará la situación macro económica del país y la importancia que puede tener el mercadeo para las pymes, para su desarrollo y perduración en el 8

9 tiempo, esto lo haremos a través la investigación apoyada de textos. Luego de entender el mercado, la situación de los clientes y el entorno macroeconómico, se diseñará una planeación financiera, con un presupuesto para corto y largo plazo, que permita desarrollar un servicio acorde a los factores encontrados en el estudio de mercado. El producto que se espera implementar en la primera etapa del modelo de negocio es un dispensador automático de gel/espuma antibacterial, el cual contiene una pantalla inteligente de 19 pulgadas que le permitirá a nuestros clientes transmitir todo tipo de información de su interés para sus consumidores a través de imágenes y videos con sonido. Como valor agregado, el producto ya ha sido implementado en otros modelos de negocio afuera del país y han demostrado una viabilidad. Se espera demostrar la importancia de la creación de nuevos canales publicitarios innovadores y el impacto que puede tener este nuevo modelo de negocio dentro de las pymes. Por este motivo queremos que estos canales se conviertan en una herramienta clave y asequible, para la perduración en una economía donde tan solo 10% de estas logran subsistir después de los 10 años de constituida. Para este proyecto se espera demostrar la viabilidad del modelo de negocio y en un futuro poder ejecutarlo. 9

10 LIENZO DE MODELO DE NEGOCIO : CANVAS El modelo CANVAS tiene como objetivo alcanzar un modelo de negocio óptimo. Este modelo le permite al empresario identificar todos los factores que rodean el entorno del modelo de negocio. Esto es fundamental para el desarrollo de una idea ya que contempla todos los rubros necesarios evitando el margen de error a la hora de desarrollarla. Entendiendo la importancia de este modelo, a continuación, aplicaremos el modelo CANVAS para el desarrollo óptimo de la idea Binden. 1. Propuesta de Valor: 1. Buscamos ofrecerles a nuestros clientes canales informativos para publicidad, a través de productos innovadores existentes en el mercado global, con el fin de poder generar valor en el mensaje que nuestros clientes desean transmitirles a sus grupos de interés y a un precio asequible. 2. Segmento de Clientes 1. Empresas Pequeñas y medianas radicadas en Colombia. (restaurantes, marcas de belleza, ropa, carros, servicios, inmobiliarias, licores, entre otras más). 2. Personas que venden servicios como independientes (Estratos 4-6) (médicos, peluquerías, entre otros). 3. Empresas unipersonales. 10

11 3. Canales 1. El primer canal de ventas es a través de red de contactos y ventas directas con nuestros clientes. 2. Ventas por medio de referencias 3. El tercer mecanismo de contacto con los clientes es por medio de publicidad impresa suministradas en establecimientos. 4. El cuarto contacto con los clientes es por medio de una página web y publicidad 5. en redes sociales. 4. Relación con Nuestros clientes. 1. En cuanto a la relación con nuestros clientes buscamos generar valor con nuestra mayor táctica, que es mantener siempre contacto directo con los mismos y ser rápidos en solucionar sus solicitudes. 2. En cuanto a la atracción de nuevos clientes buscamos que nos referencien por la innovación de nuestros servicios y por la atención cálida y cercana con los clientes. 11

12 5. Fuente de Ingresos 1. El modelo de negocios tiene dos fuentes de ingresos principales, el primero de ellos es el cobro por el servicio de manejar la información institucional, arriendo del dispositivo de gel antibacterial con la pantalla integrada y el recargo de gel. Se hará un cargo mensual fijo a la institución, se firmará un contrato el cual permitirá crear la primera fuente de ingresos. 2. El segundo mecanismo para generar ingresos es la venta de publicidad en estos dispositivos, en donde se genera una tarifa dependiendo de la cantidad de pantallas instaladas y en las cuales el cliente desea pautar, la cantidad de veces que el cliente desea estar en las pantallas, el número de impactos que se generan, entre otros factores. 3. El valor agregado que buscamos es crear la manea de vender publicidad asequible para nuestros clientes, satisfaciendo las necesidades individuales de cada uno de ellos, todo esto a través de un producto innovador y llamativo para los consumidores generando así una publicidad asertiva. 4. La empresa manejará una cuenta de ahorros en donde se manejará todo el flujo de dinero allí, para llevar una mejor contabilidad. 12

13 6. Recursos Clave 1. El primero de ellos son el recurso humano (comerciales) ya que el modelo busca generar valor a través de la venta directa y referencias personales, se busca cultivar una red de contactos en donde los vendedores son el recurso primario del modelo de negocio. 2. El segundo recurso es el Dispositivo, canal, medio como se quiera llamar, que va ser el encargado de traer la innovación y la manera de poder llevar a cabo el sistema plasmado. 3. Otro recurso clave es el capital, ya que se requiere un músculo financiero que permita soportar una operación de red de pantallas y demás dispositivos a utilizar. Sin embargo, se está abierto si es necesario crecer más rápido las siguientes dos opciones ( Join Venture o financiación por microcrédito). 7. Actividades Claves. 4. Solución de problemas en el menor tiempo posible y de manera eficiente (atención al cliente). 5. Entrenamiento del recurso humano en servicio y ventas, para optimizar las relaciones con nuevos clientes y los ya existentes. 6. La operación correcta de los dispositivos y la capacitación de los operarios, para que funcionen de la mejor manera posible. Así mismo tener una fuerza de reacción rápida ante circunstancias adversas de la operación. 13

14 8. Socios Claves 7. El Primer socio clave es el proveedor de los dispositivos, quien será el encargado de entregar la materia prima, los repuestos, la innovación y mejoras en los productos. 8. El segundo socio clave es la empresa que se encarga del transporte y la importación de los dispensadores, se medirá en tiempo. 9. El tercer socio clave es la empresa encargada de hacer el branding o la imagen que irá en la carcasa. Nuestra empresa proporciona el arte, pero ellos se encargarían de imprimir pegar la imagen en a la carcasa, que requiere de materiales y técnicas especiales. 10. El cuarto socio clave es la empresa que vende el gel antibacterial este debe cumplir con los requisitos exigidos por el INVIMA. 9. Estructura de Costos. 1. El primer costo es la materia prima (dispensador de gel antibacterial) el costo más representativo, a esto hay que sumarle el costo del envío y la importación del dispositivo. Este producto se considera de tecnología por lo tanto tendrá un costo de depreciación a 3 años. 2. Otro costo mensual fijo será la nómina, arriendo, servicios (luz, internet, arriendo, de representación, papelería, entre otros.) 14

15 3. Otro costo importante es el consumo de gel antibacterial que dependerá del precio que establezca el proveedor y será variable ya que depende del consumo de cada dispositivo. GRÁFICO 2. CANVAS 15

16 ANÁLISIS DEL ENTORNO Y TENDENCIAS Cómo funciona el mercadeo BTL en Binden? El mercadeo BTL es el que se va a implementar en nuestra empresa ya que tiene varias ventajas con respecto al ATL para potenciar una pyme en Colombia. La primera de ellas es que su costo es bajo. Esto se debe a que esta estrategia tiene como fin ir dirigida exclusivamente al cliente objetivo de cada empresa, por lo tanto, no es necesario generar grandes inversiones en mercadeo para darse a conocer en medios que se vean a nivel nacional, sino invertir en estrategias enfocadas únicamente en segmentos que cumplan con el perfil que busca la pyme. Otra ventaja con respecto al mercadeo ATL es que el cliente puede interactuar con la marca o el producto directamente. Está demostrado que para generar recordación de marca se debe generar impacto y esto lo logra el mercadeo BTL. La idea es que el cliente no solo conozca el producto, sino que se acuerde de él y se convierta en un Top of Mind. Esto lograr ampliar los eslabones de conocimiento y prueba mediante esta estrategia logrando así que e margen de clientes que puedan llegar al Bonding sea más amplio. Este tipo de mercadeo también es ideal porque los resultados son de fácil medición. Es bastante asequible conocer cuál fue el resultado de la campaña ya que el grupo en que se realiza el ejercicio es reducido. Al tener resultados en corto tiempo, es fácil de generar una retroalimentación al instante que permita realizar los cambios pertinentes al producto. 16

17 Estos son algunos de los ejemplos que de BTL en el que se ve la interacción del cliente con la marca y como se puede generar una recordación de marca. En la segunda imagen se puede ver un dispensador de jabón líquido el cual tiene como función llamar la atención de los posibles clientes y estos se verán interactuando directamente con la marca de la pyme. La idea de Binden es poder generar diferentes ideas y productos que se puedan adaptar a cualquier tipo de pyme brindándole una experiencia única tanto a la empresa como al cliente. El mercadeo es un tema que ha venido evolucionando y tomando fuerza con el pasar de los años. Es un mecanismo vital para la estabilidad y expansión de cualquier empresa, pero a su vez puede ser un arma de doble filo. Esto debido a que se debe estar en permanente innovación y conocer las tendencias mundiales. En el aspecto social, según la revista Forbes existen 5 tendencias mundiales en el mercadeo que no se pueden dejar de lado y que día a día toman más importancia. La primera de ellas es la Digitalización de los productos que revela que la gran mayoría de productos se pueden convertir en aplicaciones digitales. La segunda tendencia revela que actualmente el móvil va por encima de casi todo. Estudios de Forbes revelan que en Estados Unidos el 50% de los hogares cuentan con una Tablet y el 79% tienen un Smartphone. La tercera tendencia mundial en temas de mercadeo es la realidad virtual, un área en la que aún hay mucho por explorar y potenciar, pero según algunos CMO s como Ralph Santana, de Harman; Tim Mahoney, de GM y Betty Noonan, creen que es el futuro del mercadeo. La cuarta tendencia son las nuevas 17

18 competencias disruptivas, es decir, las nuevas pequeñas empresas que funcionan con servicios compartidos se están convirtiendo en competencia directa para las grandes empresas. Las personas están empezando a obtener los productos de igual a igual y no comprándolos a grandes empresas. El quinto y último factor de tendencia mundial en mercadeo es la explosión de la tecnología publicitaria que hace referencia a la programática. Publicidad que funciona por medio de casas de subastas que cuentan con Big Data (cuentan con una gran información de datos, perfiles e historias de posibles clientes.) Por todas estas razones el mercadeo es una herramienta vital para las empresas siempre y cuando se conozcan las tendencias y estén en permanente innovación. Para Lecinski es necesario que cualquier empresario se haga a las siguientes preguntas: Estamos digitalizando nuestros productos? Pensamos primero en el móvil? Experimentamos con la realidad virtual? Somos los disruptores de nuestra categoría? Aprovechamos la tecnología en la publicidad? Y termina con estas frases No es demasiado tarde para ser los primeros, Las marcas que dominan estas tendencias pueden ganar una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo hacen. Conociendo estas tendencias y la importancia que tiene el mercadeo dentro de cada empresa es que intentamos mezclar un poco de ambas ideas para diseñar nuestra primera estrategia de mercadeo BTL para las pymes. Es una estrategia que maneja la tecnología con la interacción del cliente, pero dirigidas para las pequeñas y medianas empresas colombianas. Los costos son bajos y seguramente serán los esperados logrando así que la empresa se pueda establecer por largo tiempo. 18

19 Tomada de IAB Colombia iabcolombia.com 1/12/2016 estudio del 2011 Gráfica 3. DIAGRAMA A continuación, se presenta una gráfica realizada por un estudio de IAB Colombia donde se obtuvieron dos resultados. El primero refleja que la inversión en medio digitales en los últimos 5 años ha incrementado en un 55.7%, donde el promedio de inversión es de $ millones de pesos amueles. El otro resultado que se obtuvo en este estudio es como se divide la inversión en el mercadeo a nivel nacional. En la gráfica se puede ver como la inversión en Display es líder con un 82,78%. Este resultado nos da una ventaja y una oportunidad de negocio debido a que es un porcentaje bastante amplio el cual todavía se puede explotar más. Estamos seguros que esta inversión trae resultados para las empresas siempre y cuando se manejen con un estudio adecuado y una logística acorde. De igual manera nuestra idea principal no es competir contra los otros medios de mercadeo sino ampliar el escalón de inversión en mercadeo. Las empresas se han venido dando cuenta con el tiempo que el mercadeo es vital para subsistir, pero aun así falta mucho por explotar. Es importante volver a aclarar que las pymes en Colombia son cerca del 80% de la económica lo que nos lleva a pensar que, si demostramos que hay diferentes formas de subsistir en el mercado por más de un año y poder crecer por medio de la inversión en BTL y Displays, vamos a lograr un impacto que se verá reflejado no solo en la economía nacional, sino que aspectos sociales como lo son empleo y muchos más. La dificultad está en cambiar la mentalidad conservadora de gran parte de esta sociedad y en especial de las nuevas empresas. Colombia no es un país con una economía 19

20 muy estable, vivimos cambios permanentes y un mercado bastante volátil, pero cuando la mentalidad es conservadora las opciones de crecer y mejorar se reducen y esa es la imagen que queremos cambiar en temas de inversión y progreso. En cuanto a las tendencias económicas, existen factores que se deben tener en cuenta ya que son determinantes a la hora de tomar una decisión en cualquier empresa y aún más en temas de innovación. Colombia es un país que con el pasar de los años ha ido mejorando su economía, logrando ser uno de los países más estables en Latinoamérica. Claro está que el 2015 y lo que lleva de corrido del 2016 no ha sido la mejor época por factores como los ingresos petroleros que cayeron al piso, inflaciones altas y un dólar que llego a cifras inesperadas. Otros factores que afectan el entorno económico son que Colombia tiene una deuda externa del 33% que es importante no incrementar mucho y mantener regulada puesto que puede ser muy peligrosa, los precios de vivienda han crecido, pero las hipotecas son bajas y además se compran con bajos créditos. Es decir, el nivel de deuda es muy bajo con respecto al precio vivienda. Los precios de vivienda comenzaron a subir desde muy bajo costo por lo tanto se piensa en una estabilidad de precio. Según José Darío Uribe, presidente del Banco de la Republica Colombia tiene una deuda externa del 33% que es importante no incrementar mucho y mantener regulada puesto que puede ser muy peligrosa y agrega que Colombia no piensa subir la meta de inflación ya que piensa que se debe a un incremento comentario de precios que debe bajar los meses futuros. Esto genero un sentimiento de precaución y alerta no solo a nivel nacional sino internacional, logrando reducir sustancialmente la inversión extranjera y dejando al país con muchas dudas. Todo esto genera un impacto directo para las personas naturales y las empresas ya que la incertidumbre es el peor mal a la hora de tomar una decisión. Todo esto es vital para Binden ya que no dejamos ningún factor por fuera a la hora de tomar una decisión. Nuestra postura frente a esta situación es la de ser precavidos y ayudar en lo que más se pueda al desarrollo de la economía nacional. La idea de Binden es crecer con el tiempo y poder dar cada vez más empleos y ayudar al desarrollo de las Pymes nacionales. Ante tantos factores que no podemos controlar, tomaremos una postura de adaptabilidad donde cada factor que nos pueda afectar sea tenido en cuenta y aprovechando todas las debilidades de la económica para hacernos aún más fuerte. Es importante saber en qué momentos podemos atacar a la competencia y cuando ser más precavidos y todo eso se logra conociendo muy bien este entorno. 20

21 En cuanto al entorno fiscal analizamos varios puntos claves a la hora de crear una empresa en Colombia. El primer factor en tener en cuenta es el de los procedimientos necesario que se requieren para inscribir una sociedad. Este concepto es definido como cualquier interacción dentro los fundadores de la sociedad con terceros como los son el gobierno, abogados entre otros. En este punto Colombia se encuentra con 6 puntos, lo cual es muy bueno a comparación del resto de países latinos que tienen 8,3 en este ítem según Doing Business. El siguiente factor es el número de días que se requieren para inscribir una empresa en Colombia. El país cuenta con un promedio de nueve días que a diferencia de los otros países latinos (31) es muy buena. En cuanto al requisito de capital mínimo pagado que se refiere al importe que el empresario necesita para depositar en un banco o frente a un notario antes de la inscripción. En Colombia este proceso es nulo, no se requiere. Si resumimos estos temas de aspectos fiscales, Colombia está muy bien posicionada en comparación a los países de América Latina, pero en comparación con la OCDE todavía hay mucho por mejorar. 21

22 PLAN DE MERCADO Para el inicio del proyecto se comenzará con 19 pantallas con 3 modelos diferentes de ingresos; La primera forma de generar ingresos será a partir de un servicio que tendrá un costo de $ pesos el cual le permite al cliente tener la pantalla en el lugar que dese y podrá pautar sus diferentes anuncios publicitarios. Para este se espera que debido al alto costo tenga un 10% de ocupación de las pantallas durante el primer año. Se espera que año tras año aumente la tasa de ocupación en un 10% anual. El segundo método de ingresos será a partir de un servicio el cual le permitirá al cliente tener la pantalla en el establecimiento que desee, pero no contará con la capacidad de pautar en todos los espacios disponibles que tendrá el dispositivo. El costo de esté será de $ pesos, que a pesar de no tener la exclusividad de la pantalla como en el servicio anterior, se espera que este sea el servicio estrella de la empresa. Por lo cual, este tendrá un crecimiento de la tasa de utilización de las pantallas de un 5% mensual. Por último, se ofrecerá un tercer servicio más económico donde el cliente podrá pautar en las pantallas Pre-establecidas con espacios disponibles dentro del dispositivo. Este servicio tendrá un costo de $ pesos, el cual se espera que tenga un crecimiento mensual del 20%. Según lo anterior, la proyección de crecimiento de los distintos servicios se puede dar debido a que las empresas que ofrecen el servicio de publicitarios tienen altos precios para pequeñas y medianas empresas, las cuales cuentan con poco capital para realizar esta clase de inversiones por este tipo de concepto. Como anteriormente se había mencionado, la empresa contara con 3 servicios; El primer servicio consta de ofrecerle al cliente el alquiler mensual del dispositivo, este consta de: Poner la Pantalla en cualquier lugar de Bogotá al inicio del proyecto pero se espera para el segundo año permitirle a los clientes que la establezcan en cualquier zona del país, también contara con la disponibilidad de todos los espacios publicitarios de la pantalla y por último tendrá un servicio de gel líquido para las 22

23 manos, lo cual generara que las personas estén expuestas a los diferentes comerciales que se transmitan en el dispositivo. El segundo servicio será parecido al primero, ya que este también ofrece el alquiler del dispositivo mensual, pero con la diferencia que no contará con la disponibilidad de todos los espacios hábiles para generar pautas publicitarias dentro del dispositivo. A pesar de lo anterior, si contara con el dispensador de antibacterial, el cual le ayudara a que los consumidores vean los comerciales tanto del cliente que tiene alquilada la pantalla como los establecidos por BINDEN. El tercer servicio será aprovechar los espacios disponibles en los dispositivos alquilados en el segundo servicio. Esto le permite al cliente que a pesar de no tener la pantalla en su propiedad pueda pautar en diferentes establecimientos aprovechando distintos sectores de la ciudad y el país. Es importante aclarar que todos los dispositivos contaran con un servicio técnico durante todos los meses y se podrá realizar cambio de la pauta cuando el cliente así lo dese. La entrega de los dispositivos se realizará a medida que los clientes obtengan los servicios de BINDEN, dentro de esta entrega se efectuará la debida instalación de la pantalla con carga completa de gel antibacterial y configuración del dispositivo para dar inicio a las pautas publicitarias con la que cada cliente contará. Se realizará un plan de mercadeo basado en la exposición a la marca de BINDEN y los servicios que ofrecen, ya que al ser una empresa nueva lo más importante es ser reconocida en el target, de esta forma se atraerá clientes potenciales para el negocio, lo que se considera clave ya que al estar en etapa de inicio es importante darse a conocer. Esto se hará mediante diferentes estrategias de mercadeo las cuales serán: Una forma para generar publicidad será a partir de crear una comunidad de pequeñas y medianas empresas en las redes sociales, la cual será administrada por el gerente de mercadeo de BINDEN. Dentro de esta comunidad se procurará promover el asociamiento de los distintos participantes para generar alianzas estratégicas, promover foros de discusión en los cuales puedan obtener soluciones a distintos problemas presentados en sus empresas y generar un ambiente de camaradería entre la comunidad. Esto permitirá que como administradores de la comunidad puedan generar publicaciones gratuitas sobre los servicios ofrecidos y además presentar experiencias sobre usuarios 23

24 actuales que estén con los servicios, haciendo que se produzca la famosa estrategia de la voz tu voz en el target objetivo. Por otra parte, se aprovecharán los espacios disponibles en las pantallas establecidas en los diferentes establecimientos de los clientes para generar pautas publicitarias sobre los servicios que ofrece BINDEN, esto permitirá que nos comiencen a reconocer en diferentes sectores de la ciudad y en los distintos sectores de las pymes. Además, se realizarán alianzas estratégicas en establecimientos (centros comerciales, restaurantes, clubes, cajas de compensación, etc.) para así realizar un plan de mercadeo en el cual se pueda cubrir más zonas y darse a conocer. 24

25 Plan Organizacional y Jurídico. En vista de que el modelo de negocio que se está desarrollando es un emprendimiento, se busca optimizar los costos en las etapas iniciales de su desarrollo. La primera opción es la optimización de los cargos administrativos y las funciones de cada colaborador. El modelo de negocio contará con tres cargos base con salarios de un millón de pesos con las prestaciones y aportes. Cada uno de los socios se encargará de desempañar una función diferente, a continuación, se nombrarán los tres cargos y las funciones a desempeñar en cada uno de ellos. Gerente Financiero: 1. Se encargará de realizar la contabilidad de la empresa mensualmente. 2. Manejo de la Declaración de renta y pagos tributarios requeridos durante el periodo contable. 3. Manejo del registro de los pagos de los clientes y administración de los flujos de capital. 4. Registro de facturas de proveedores y órdenes de compra. 5. Manejo de desembolso y cobro de capital de cualquier tipo 6. Desarrollo presupuesto de Corto y de Largo Plazo 7. Análisis del presupuesto de corto y largo Plazo 8. Manejo del Endeudamiento de terceros y de Socios. 9. Trámites varios de la sociedad como representante legal. Gerente Comercial 1. Mercado de clientes nuevos 2. Contacto con el panel de clientes 3. Recolección y entrega de Facturas 4. Cobro de la Cartera de clientes 5. Desarrollo de Propuestas comerciales 25

26 Gerente Administrativo -Contacto con proveedores: 1. Mantenimiento de las pantallas (Yesid Chila, Prestación de servicio) 2. Compra de pantallas (Kerchan China) 3. Compra de inventarios de repuestos (Kerchan China) 4. Adecuación branding pantalla (URBAN PLOTER) -Manejo del sistema CRM de las pantallas: 1. Subir el contenido de publicidad de los clientes. 2. Verificar funcionamiento de las pantallas. -Desarrollo de publicidad: 3. Mercadeo Digital 4. Material Promocional POP 5. Campañas 6. Eventos 26

27 Organigrama Gerente General Área de Soporte logística y técnica Gerente comercial Gerente Mercadeo Área soporte Mercadeo Gráfica 4. ORGANIGRAMA 27

28 BINDEN Servicio post/venta y de soporte Operación del dispositivo Contacto proveedor Máquinas(Kerchan) Compra 30 Máquinas Capacitación servicio Técnico Instalación en los canales de negocio Nacionalización Producto Adecuación y instalación Software Branding del cliente en la pantalla Gráfica 5. DIAGRAMA DE PROCESOS La imagen que se ve en la parte superior, hace referencia al mapa de procesos de un nuevo negocio dentro de la compañía, se ejemplifica para treinta dispositivos. Para mayor información en cuanto a 28

29 lo que se hace en cada proceso, revisar el modelo CANVAS aplicado para el modelo de negocio, que está en el capítulo 2 del texto. Modelo societario Se va a utilizar un modelo de sociedad por acciones simplificadas, que tendrá como objeto social el siguiente: Objeto Social- La sociedad tendrá como objeto cualquier actividad lícita civil o comercial. En particular la sociedad prestará servicios relacionados con mercadeo y publicidad, incluyendo pero sin limitarse a: el préstamo de dispositivos para publicidad y/o medios tecnológicos a contraprestación de un servicio; desarrollo y diseño de contenido publicitario, cualquiera que fuese su medio; venta de espacio para pauta publicitaria, cualquiera que fuese su medio; la prestación del servicio de la colocación de la marca en los dispositivos (branding); la explotación de activos tangibles e intangibles, tanto en Colombia como en el extranjero; la negociación, enajenación y adquisición de activos tangibles e intangibles propios o de propiedad de terceros, tanto en Colombia como en el extranjero; la estructuración de negocios con respecto a activos tangibles e intangibles. Parágrafo: Así mismo, podrá desarrollar cualquier otra actividad económica lícita tanto en Colombia como en el extranjero. La sociedad podrá llevar a cabo, en general, todas las operaciones, de cualquier naturaleza que ellas fueren, relacionadas con el objeto mencionado, así como cualesquiera actividades similares, conexas o complementarias o que permitan facilitar o desarrollar el comercio o la industria de la sociedad. Así mismo, a la hora de hacer una inscripción en cámara se incluirá el código CIU 7310, que indicará el alcance del objeto social de la empresa en materia de publicidad. Por lo anterior, se 29

30 cumplirán todos los requisitos legales para la creación de un ente jurídico e inscripción ante la cámara de comercio y la DIAN. En términos de normas, el modelo de negocio se regirá por la ley 140 de 1994, ésta norma, encasilla un texto de ley relacionando con las buenas prácticas que se deben realizar en para la implementación de publicidad exterior en todo el territorio nacional. La norma tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de los habitantes del país, mediante la descontaminación visual y del paisaje, la protección del espacio público y de la integridad del medio ambiente, la seguridad vial y la simplificación de la actuación administrativa en relación con la publicidad exterior visual. A parte de ésta norma, la empresa tendría una limitación contractual para con sus clientes, en donde se generaría un compromiso mutuo, del tipo material que se transmitirá en los dispositivos. Se pactaría un acuerdo diferente, según los intereses y necesidades de cada cliente, acuerdo que será dirigido por el área comercial del modelo de negocio. Para mayor información revisar anexo 1. 30

31 PLAN FINANCIERO Ingresos Para la construcción del modelo de flujo de caja se espera iniciar con 19 pantallas, las cuales contaran con 20 a 30 espacios hábiles para generar publicidad. La forma en que se venderá los servicios de la pantalla será a partir de un servicio fijo el cual tendrá un costo de $ y con IVA quedara a un valor de $ pesos, lo que le permitirá al cliente que tome este servicio de tener la propiedad de la pantalla en el establecimiento y ocupar todos los espacios hábiles con su publicidad. Sin embargo, también se ofrecerá un servicio en el cual los clientes puedan tener la propiedad de la pantalla en su establecimiento, pero con una cantidad limitada de espacios para hacer anuncios, este tendrá un costo de $ por pantalla (valor sin IVA). Por último, se ofrecerá un servicio de alquiler de espacios en pantallas ya establecidas en distintas localidades de la ciudad o inclusive del país, el cual tendrá un costo de $ Según todo lo anterior, la distribución de las pantallas por servicios se espera que se comporte de la siguiente manera: El primer servicio contara con una ocupación del 10% de las pantallas durante el primer año, ya que será el servicio más costoso y será utilizado para establecimientos específicos los cuales solo querrán su exclusividad en cuanto a publicidad se refiere; el segundo servicio contara con un 20% de utilización de las pantallas pero con un crecimiento exponencial del 5% mensual, ya que se espera que este sea el que impulse el crecimiento de la empresa y que además sea la principal fuente de ingresos de la compañía; El tercer y último servicio se espera que los espacios sobrantes estén ocupados en un 50% del total de las pantallas Puestas semi arrendadas. Esto se traduce en que será el servicio más rentable para Binden, debido a que se venderá a distintos clientes que quieran aprovechar los distintos puntos donde se encuentren las pantallas y colocar sus pautas en distintos puntos de la ciudad. 31

32 Costos Para los costos se tuvo en cuenta la amortización de las maquinas, ya que al ser nuestro principal diferencial, tendremos que tener en cuenta el costo de amortización para renovar cada 4 años las pantallas. Por otro lado el costo de prestación de servicios de mantenimiento de las pantallas, lo haremos con un tercero, debido a que se quiere evitar todo tipo de inventarios y según el modelo Paretto; es más rentable pagar por este concepto un valor de $ pesos. Por último se tiene que tener en cuenta el costo del Branding y de la instalación. Esté solo será cobrado la primera vez de su instalación. Salarios Para los salarios se tuvo en cuenta que la compañía iniciara con tres personas, las cuales ganaran un sueldo básico de $ de pesos, pero teniendo en cuenta que no se trabajara las 8 horas diarias, sino que solo se trabajara medio tiempo este sueldo se reducirá en un 50%. Las prestaciones que son el 22,73% del salario básico y los aportes que representan el 20% del salario básico en total cada uno de los trabajadores tendrán un salario mensual de $713,650 pesos. Gastos administrativos La compañía incurrirá en gastos de dominio de página web, la cual servirá para dar a conocer la empresa y sus distintos servicios; un rubro de varios el cual se discrimina en papelería y materiales de trabajo; gastos de representación, los que cubrirán los distintos costos que tenga el gerente comercial para la venta de los servicios, servicios y un concepto de arriendo de bodega y oficinas. Todo lo anterior se espera que tenga un gasto de alrededor de $ pesos Bancos 32

33 Importante la compañía quiere crecer sin deuda, ya que a partir de las proyecciones se espera que el negocio sea muy rentable y no sea necesario a apalancarse con un préstamo, lo cual generara un pago de intereses y cuotas reducción la utilidad esperada por la compañía. Caja de la compañía Se espera que para los tres primeros meses se tenga caja negativa, ya que la compañía estará iniciando e incurrirá en diferentes gastos, pero después de este tiempo se proyecta tener una caja positiva, debido al aumento de clientes y a la reducción de gastos que se tendrá. Políticas de la empresa Las políticas para BINDEN serán: 1- No tener cartera, ya que hacer montos tan pequeños a desembolsar por parte de nuestros clientes se espera que el pago sea de contado, generando un efecto de 100% de liquidez de la empresa. 2- No vamos a contar con inventarios ya que el manejo de este lo tendrá un tercero, para de esta forma reducir costos como por ejemplo el gel de manos y evitarnos tener que implementar un espacio en las bodegas para este concepto. 3- No se tendrán cuentas por pagar, debido a que no se quiere incurrir en gastos por intereses. Ventajas modelo SA.S. Es importante analizar que como BINDEN será constituida como una S.A.S, contará con unas ventajas de tributación, ya que se encuentra acogido en la Ley 1429 del año 2010, en la cual se afirma que para los dos primeros años no se tendrá que pagar el impuesto de renta. Pero para los siguientes años si habrá un aumento ya que en el tercero se tendrá que pagar el 25% del impuesto y para el cuarto año el 50% de este. Por otra parte, si será necesario pagar ICA pero no retenciones en la fuente debido a la ley anteriormente mencionada. 33

34 Clientes objetivos Las microempresas colombianas representan el 94,7% de las empresas constituidas en el país mientras que las pequeñas y medianas empresas cuentan con el 4,9%, aportan alrededor del 28% del Producto Interno Bruto (PIB) y son las responsables de generar más del 67% del empleo en Colombia. Según lo anterior, se puede resaltar que las Microempresas, las pequeñas y medianas empresas son un motor fundamental para la economía colombiana, esto se debe a que no solo están generando productos, sino que también están aumentando el dinamismo de la economía. Según lo anterior, el gobierno ha demostrado la importancia que tiene este gremio para la economía del país y ha generado distintas entidades y programas para impulsar a este tipo de empresas. Esto ha generado que en los últimos años los colombianos tomen la decisión de crear todo tipo de empresas apoyadas no solo por instituciones del gobierno (Asociación de Medianas y Pequeñas industrias o Ministerio de comercio, industria y turismo, entre otras) sino que también por distintas empresas privadas que han venido implementando distintos programas para fomentar la creación de nuevas ideas. La oportunidad del negocio está en aprovechar todos estos potenciales clientes, ya que según la IAB (Interactve Advertising Burue), asociación internacional dedicada a promover el mercadeo digital dice que la inversión en este rubro viene en un crecimiento en los últimos años de alrededor de un 20% a un 25%. Esto quiere decir que las pymes han venido rompiendo el paradigma de no invertir en gran medida en los distintos medios de publicidad. Además, existe una ventaja importante respecto a las formas tradicionales de hacer publicidad (radio, televisión y anuncios en los periódicos o revistas), debido a que las anteriormente 34

35 mencionadas formas de publicidad son muy costosas y representan una inversión importante en el capital de cualquier pyme. Mientras que en el nuevo modelo de negocio se plantea hacer publicidad de una manera ingeniosa y accesible para todo tipo de cliente, por lo que los costos de implementar publicidad de la manera planteada no tendrán precios elevados. Existe un reto importante que superar y es que hoy en día muchas de las pymes no están seguras de invertir en publicidad o marketing. Esto se debe a que prefieren realizar inversiones en distintos rubros que al parecer mejorar instantáneamente las ventas de sus compañías o negocios. Pero no se debe olvidar nunca que el mercadeo es un área fundamental para la perduración de un negocio o una idea, ya que, si no se realizan distintas estrategias para posicionar, expandirse o para generar fidelización en los clientes entre otras, es muy difícil que el ciclo de vida de las empresas perdure más de un año. Por otra parte, es importante analizar el porqué de la alta mortalidad de las pymes en Colombia, ya que solo del primer año de constituidas sobreviven el 50% de ellas y del tercer año solo el 20%. 35

36 Conclusiones Por medio del soporte presentado en el texto, se conluye que el plan de negocios es viable y consistente, mediante el cual podemos ofrecerles a nuestros clientes canales informativos para publicidad, a través de productos innovadores existentes en el mercado global, generando valor en el mensaje que nuestros clientes desean transmitirles a sus grupos de interés y a un precio razonablemente asequible. Se hizo una investigación de mercado, en la cual se demostró que el proyecto tiene un potencial alto de clientes, ya que más del 90% de las empresas en Colombia son pymes. Se concluyó que el mercadeo y la inversión que están haciendo las empresas en la actulaidad está cada vez mas dirigda a los dispositivos mobiles y a la publicidad BTL, por lu cual se genera una fuerte oprtunidad para el tipo de prodcuto que se piensa utlizar para el modelo de negocio. Ver Se evidencia que hay una satisfacción al definir el modelo de negocio, entender la fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades. Por otro lado, se hace un planteamiento de varios factores que pueden afectar negativa y positivamente al negocio. Se plantea una estructura financiera viable, soportada en una proyección financiera a 5 años demostrando una buena rentabilidad y retribución de la inversión Se concluye que legalmente el modelo es viable, se rige por las leyes de la superintendencia de industria y gobierno, así mismo por el Ministerio de las TICs. Por otra parte, se piensa emplear un modelo de negocio S.A.S. que presta beneficios tributarios y permite la realización del negocio. 36

37 Bibliografía A Rodríguez, T Iturralde Modelización Financiera Aplicada Editorial Delta Bancoldex - Recuperado el 24 de abril de Pyme.aspx Código Colombiano de Autorregulación publicitaria CAPITULO PRIMERO Dinero - Recuperado el 8 de Julio de Forbes Staff Recuperado el 1 de Junio de Negocios - tendencias-de-marketing-que-no-podras-ignorar-en-2016/ J.S Correa, J Murillo 2011 Escritura e Investigación Académica Editorial CESA Portafolio - Recuperado el 8 de Julio de RG Red Gráfica Latinoamérica. (s.f.). El concepto Publicidad BTL. Recuperado el 28 de 02 de 2014, de 37

38 SUPUESTOS Y INDICADORES Supuestos Macroeconomico Inflación 6% 4,50% 3,80% 3,50% Incremento en ventas 15% 20% 20% Aumento Salarial 15% 20% 20% Indicadores Razon corriente 29,22 35,67 38,71 38,99 Rentabilidad Margen bruto de utilidad 79% 79% 79% 79% Margen operacional de utilidad 44% 44% 44% 44% Margen neto de utilidad 35% 37% 35% 29% Rendimiento del patrimonio 34% 30% 25% 21% Rendimiento del activo 33% 29% 25% 20% Tasa de oportunidad 53% 64% 72% 71% Rotación de cartera Rotación de inventarios Rotacion de cuentas por pagar No se va a tener cartera, ya que hacer montos tan pequeños a pagar nuestros clientes podrán No contamos con un inventario ya que el manejo de este lo tendremos tercerizado Todo sera pagado de contado, ya que no queremos incurrir en gastos por concepto de intereses. 38

39 ESTADO DE RESULTADOS Ventas $ $ $ $ Costo de ventas $ $ $ $ Utilidad Bruta $ ,93 $ ,12 $ $ Gastos operacionales $ ,00 $ $ $ Nomina $ ,00 $ $ $ Administrativos $ ,00 $ $ $ Utilidad Operacional $ ,93 $ ,12 $ $ Otros ingresos $ $ $ - Otros gastos $ $ - $ - UATX $ ,35 $ ,12 $ $ TX (35%) $ - $ - $ $ Utilidad Neta $ $ $ $

40 BALANCE Cuenta ACTIVO Efectivo bancos Cuentas por cobrar - inventarios ACTIVO CORRIENTE Activos fijos depreciacion acum Activos fijos netos Otros activos fijos - ACTIVO FIJO TOTAL ACTIVO PASIVO Bancos CP - Cuentas por pagar Salarios y prestaciones - iva por pagar Impuesto renta - PASIVO CORRIENTE Bancos LP - PASIVO LARGO PLAZO TOTAL PASIVO PATRIMONIO Capital Reservas Utilidades retenidas Utilidades del periodo TOTAL PATRIMONIO TOTAL PASIVO MAS PATRIMONIO

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